3年内实现中日同价,四年降价9次

日期:2019-11-02编辑作者:产品中心

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2008年,山本直幸作为无印良品在中国负责产品采购的贸易公司总经理来到中国,“那时的无印良品上海总部办公室,就在南京西路门店,门店的后面有一个区域作为办公区域”,从日本总部初到中国的山本直幸看到后,心里很惊讶,“哇,这就是中国总部啊。”商业有限公司。)

MUJI无印良品在将商品改成“中国尺寸”的公众号推文中提到,MUJI无印良品的家具在日本有口皆碑,可到了中国却变得有些“水土不服”。尺寸,是MUJI无印良品“水土不服”的关键所在吗?

降低门店产品价格,大举进军餐饮、新零售、住宿,这种看似“不务正业”的行为,实则是无印良品对当下中国消费心理特征的洞见。

在初进入中国的几年里,无印良品发展很慢,直到2011年时,它在全国也不过38家门店。但在近3年内,无印良品却保持着每年超过30家的新增门店速度,今年则会达到40家,为有史以来门店数量增加多的一年。

“无印良品”是指“没有名字的优良商品”,主推服装、生活杂货、食品等各类优质商品。自2014年开始,MUJI无印良品推行“新定价”措施,此后数次对部分商品进行降价。日前,MUJI无印良品更是改良商品尺寸以适应“中国需要”,降价策略又与之相伴。

关于降价的原因,无印良品官方给出的解释是,由于近年降低进口关税、优化库存管理、扩大生产规模和减少物流成本等方面的原因,分摊到每件商品的成本降低,才导致了“新定价”活动的兴起。

为了吸引客流,无印良品的门店也在改变。山本直幸称,早年商品放在货架上就能卖出去的时代在中国已经一去不复返了,现在要吸引顾客,零售场所必须更加注重体验,“逛累了,可以有一个地方坐下来休息一下。”有着“中国大陆的旗舰店”之称的淮海中路无印良品旗舰店去年12月12日开业时,首次出现了MUJI Cafe和 MUJI Books。未来,无印良品会进一步扩大零售店的餐饮品类,即将在中山公园开业的门店不仅有MUJI Cafe,还将首次销售烘焙面包。

增速放缓

3月21日,MUJI无印良品中国官方微信消息称,2019年3月29日起,延续“价格的重新审视”,MUJI无印良品站在中国的角度开发出了一系列“中国需要”的商品,将其称之为“中国现地”产品。品牌的开发人员同时表示,此番做法旨在消除商品存在的不符合“中国需要”的“小尴尬”问题,也希望借此机会提升顾客的满意度及品牌好感度。

“价格的重新审视”是MUJI无印良品实行商品重新定价策略的概念,以“新定价”代替“大甩卖”,显得“委婉且得体”。公开数据显示,MUJI无印良品在2014年便开始新定价的营销模式,而此次上线的“中国现地”商品,不仅在尺寸上有了变化,在价格方面也实行了下调。

MUJI无印良品在消息中称,新推出的床与床垫将统一调整为中国标准,即对单人床、双人床和加大双人床的尺寸分别改为120x200cm、150x200cm和180x200cm,同时保留原有的圆角设计、高度可调整的床脚等,在价格方面,新款组合价为5660元,降幅最高达36%。MUJI中国总部对《投资者网》表示,MUJI中国现地的商品开发团队于2018年9月正式成立。除了床品,未来还将会推出更多“中国现地”商品,具体开发计划暂不便告知。

《投资者网》在留言处发现,有不少网友对此做法表示支持,同时也有网友称,MUJI无印良品终于“开窍”,进入中国市场这么多年才做出调整和改变实属不易。

有业内人士表示,MUJI无印良品此番举措的目的在于变相降价。MUJI中国总部回复《投资者网》称,“价格的重新审视”是将更好的商品以更合理的价格传递到消费者手中,在今后也将继续实施该计划。

《投资者网》走访MUJI无印良品广州门店发现,品牌的一部分商品被列入“价格的重新审视”当中,同时服装类、生活类等数十款产品亦在参与限时打折活动。其中,明星产品香薰机系列也在进行大幅降价,降幅在50元至162元之间。

根据良品计画发布的2019财年财报,MUJI无印良品前三财季(2018年3月至11月)在中国市场销售额比上年同期下降9%。

从此前降价时间与财务表现来看,在实施新定价后,MUJI无印良品的业绩往往能够出现反弹,但这项策略在2017年下半年后开始收效甚微。

在电商运营商上,今年MUJI还和京东进行合作。今年7月,MUJI官方旗舰店上线京东商城,为进一步开拓中国市场尤其是线上市场提供了重要助力。

无印良品提倡保持物品原来的样子,商品没有太多的装饰,它诞生在日本对于商品过度消费的批判时期。山本直幸认为,近几年得益于中国消费者消费观念的改变,“越来越成熟、更加理性”,无印良品的品牌理念开始受到中国消费者的认同。

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在多元的文化布局下,门店商品价格成为MUJI生活方式的一个剖面,即便“新定价”沦为了打折促销的代名词,对消费理念和用户群体的探索,MUJI还是有机会在零售卡位战中得到青睐,吸引更多的消费者。返回搜狐,查看更多

日本零售品牌无印良品,近日宣布在中国展开新一轮的“新定价”活动,即部分商品降价,这是自2014年10月以来,无印良品开展的第五次降价。

MUJI无印良品母公司株式会社良品计画(以下简称“良品计画”)财报显示,截至2019年2月,公司旗下MUJI无印良品门店合计919家,在中国大陆市场就有256家。

除了降价,MUJI还做了这些事

2005年进入中国的无印良品直到2014年才开始了首次降价,山本直幸解释说,这缘于中国销量的变化。

优势变掣肘

MUJI无印良品在上述将商品改成“中国尺寸”的公众号推文中提到,MUJI无印良品的家具在日本有口皆碑,可到了中国却变得有些“水土不服”。尺寸,是MUJI无印良品“水土不服”的关键所在吗?

《投资者网》在MUJI无印良品天猫旗舰店中发现,在一款销量最高的床上用品的评论中,有不少消费者称产品的质量一般,面料粗糙且单薄。

此外,公开资料显示,1月15日,香港消费者委员会发布检测报告称,在检测样品中,MUJI无印良品一款产地为马来西亚的榛子燕麦饼干的环氧丙醇和丙烯酰胺含量均为最高(环氧丙醇和丙烯酰胺具有基因毒性和致癌性)。1月18日,MUJI无印良品发布声明称,涉事饼干亦在中国大陆销售,目前国际上仅欧盟对食品中的丙烯酰含量进行限定,且香港消费者委员会检出的饼干中丙烯酰含量低于欧盟标准,但考虑到消费者的顾虑,公司暂时下架该产品。

公司官网显示,此前因公司旗下“无印良品天然水”被检出所含“溴酸盐”超过限量值,故母公司对2款“无印良品天然水”进行自主召回,对同一设备生产的“无印良品碳酸水”一并召回,目前在中国大陆仅销售过“无印良品碳酸水”。后经检测,“无印良品碳酸水”不含“溴酸盐”,母公司亦停止召回该产品。

与此同时,使MUJI无印良品的市场优势受到掣肘的还有各个生活类电商平台和线下品牌门店的夹击。

良品计画官网显示,MUJI无印良品始终坚持“精选材质、修改工序和简化包装”三个基本原则。MUJI无印良品于2005年进入中国市场,以“极简优质”在市场引领出一股风潮,受到消费者青睐,亦被众多品牌所学习和模仿。

MUJI无印良品中国总部对《投资者网》表示,在这个世界上有很多希望学着别人做产品的公司,但是做出来的产品,可能只是像而已。MUJI无印良品产品的理念、背后的故事和产品的开发,都是和其他品牌不一样的。

网易严选、小米有品、苏宁极物等电商平台和名创优品、诺米家居等线下品牌门店都欲在家居市场分一杯羹。有业内人士称,互联网企业通过利用电商模式改变供应链降低成本,实行高性价比,在互联网渠道比MUJI无印良品的扩张更为猛烈,对MUJI无印良品的冲击很大。

对于上述中国既存门店的同比销售额出现回落,MUJI中国总部对《投资者网》表示,主要原因在于热销商品出现断货以及供应链出现问题致使公司没有及时全部实现追加订货,造成商品库存量不足,影响了销售。对此供应链存在何种缺陷以及未来将如何具体改进,MUJI中国总部表示需要时间进行问题确认,未能给予《投资者网》回复,未来公司将以此为鉴,继续提升商品库存管理、销售计划等管理精度以满足顾客所需。

而在线上渠道方面,MUJI无印良品还存在着品牌之争。《投资者网》在电商平台搜索“无印良品”时出现一家经过认证的名为“无印良品旗舰店”的品牌,但后续发现此品牌并非“MUJI无印良品”。《投资者网》向MUJI中国总部提出该店是否造成侵权,MUJI中国总部回复称对其不予置评。此外,MUJI中国总部声明,其中国大陆的线上渠道仅有MUJI无印良品官网商城京东旗舰店及天猫旗舰店。(来源:投资者网 陈婷)

在日本以高质感、低价格为标签的MUJI,在进入中国内地的头几年,商品价格几乎没有变动,并且商品价格大多高于国内,有的甚至是日本本土的2倍。在初期以洗练简约的消费哲学撞入了国内市场,又与新中产追求简约的生活方式互相塑造,无印良品原本的“无标签”理念,在中国市场摇身一变成为了溢价资本,以相对轻奢的价格,成为了一个与小众市场惺惺相惜的象征性价值纽带。

随着中国整体经济增速的放缓,山本直幸坦言感受到了压力,称今年要想达到去年业绩翻倍的增速非常困难。但对于已经在无印良品工作25年的他来说,并不会因此“压力山大”。“2000年时,无印良品业绩非常差,很多员工认为公司快要没有了,”山本直幸当时是无印良品日本的一名区域经理,“所有的事情都不是一帆风顺的,我们需要一起去跨越它,人生总是一步步走,超越一个还有另外一个。”

如同天猫的“双十一”、京东的“6·18”,诞生四年的无印良品“新定价”概念也慢慢与“打折促销”划上了等号。

这一切,是现任无印良品上海总部董事总经理的山本直幸,在2008年刚刚来到中国任职时,所没有预料到的。

从财报的数据来看,MUJI门店产品的降价策略卓有成效,去年中国市场收入上升了25%。但是值得注意的是,在中国无印良品不甘心于单纯的零售产销,除了线下商店,MUJI还希望想从衣、食、住方面在国内布局。

支撑无印良品实现降价的重要原因是,该品牌在中国市场销售规模的迅速扩张。至今年年底,无印良品将在中国拥有200家门店,中国市场已经成为无印良品海外市场。

另外一个众所周知的原因是,随着国产品牌的崛起,无印良品的小资路线开始受到多方围剿。MUJI的商品价格虽然不够亲民,但它所传达的纯朴、简洁、环保的理念却极易被复制,MUJI的对手,也从线上电商巨头到三四线城市的系连锁店不一而足。

山本直幸认为,未来也不会出现“线下店铺越来越少”的情况,“实体店铺可以体现商品、服务和沟通,这三个都有,才是无印良品的品牌,只有商品并不行。”

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随着门店数量的增加,无印良品对于中国市场也更加有信心,除已经销量大增的商品,无印良品也会为了推动销量而提前调高库存从而降低价格,譬如家具。

当消费能带来持续的愉悦和满足,而不仅是当下的快感时,消费本身就变成购买生活方式,消费者会花更多的钱换取产品的附加价值。同样,MUJI作为生活方式的贩卖者,在中国不仅提供实体的产品,还通过线下体验式活动,读书、书法、手作、观影等,将氛围一致的目标消费阶层聚集起来。

2014年首批服装用品的降价便是受益于此。此外,无印良品加大了在中国本土的产品生产,以食品为例,为了扩大该品类商品,无印良品目前很多商品均采用“日本配方本土生产”的方式。

所谓新定价,无印良品在官方微博给出的定义是“持续检视商品的开发及设计,对商品的价格进行重新审视”。

9月1日,山本直幸在3天前刚刚入驻的位于越洋广场的办公室,接受了澎湃新闻记者专访。越洋广场坐落于上海市中心繁华区域之一的静安寺板块。

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目前占无印良品中国销售额多的品类是健康及美容用品,山本直幸理解为,“那些曾经买过无印良品文具的中学生进入了社会,需要用些化妆品”。2005年,无印良品刚进入中国市场时,出售的较多是文具杂货。但在日本,家具等“住空间”商品占销售总额的比例达到25%,山本直幸觉得中国市场也有这样的消费潜力,“这批进入社会的年轻人自然也会需要家具用品”。顺着这个顾客成长轨迹,山本直幸还把童装等亲子产品作为未来无印良品在中国要扩大的产品品类。

原标题:四年降价9次,无印良品的“新定价”要被玩坏了

降价后的商品,若刨去消费税、汇率等其他因素的影响,与日本本土价格已经相当。按照山本直幸的计划,无印良品在中国会于2018年实现与日本基本同价。

MUJI线下活动介绍

此次被纳入降价范围的500余种商品中,有400余种为较为大件的家具产品,在中国去年成为大海外市场后,无印良品已经不满足于再向中国消费者销售那些单价较低的零食或杂货。

近日,无印良品在官方微博中宣布,第九次“新定价”活动已经上线。本次“新定价”涉及500余种商品,最高价格降幅为40%。对素来高冷的无印良品来说,“新定价”俨然已经成为一个委婉又得体的打折降价策略。

三年后,山本直幸调任无印良品上海总部,从管理经理、营业经理到现在的董事总经理,经历了无印良品在中国的快速发展,员工数量从30余名到如今仍在继续招聘的150余名,也亲历了办公地点的两度搬迁。

从2014年10月起,无印良品就开始在中国推出“新定价”策略,在每年年初、年中或年末下调价格,从目前的频率来看,基本达到每年两次。加上日常的折扣促销,“新定价”这个曾被当作应对中国市场的被动调价行为,已经演变成了无印良品的每年的固定议程,欲借此在激烈“无印系列”杂货市场的竞争中,寻求持续下沉的可能。

无印良品常常会被与另一家日本零售企业优衣库对比,但无印良品似乎并不想成为一家单纯的服装销售商,即便目前男装、女装加内衣的销售份额要接近30%,甚至超越了健康及美容用品。山本直幸在采访中主动提到了“宜家”,他说在逛宜家的时候,常常看到很多家人、朋友一起去逛,他希望无印良品也成为支持人们生活的一部分,在顾客人生的每一个成长轨迹,都可以为其提供商品,“刚开始买些杂货用品,然后添置衣服,长大会买化妆品,成家后有了小孩,可以来买儿童用品,还有家具,在日本,无印良品还出售用于建筑房子的工具。”为了促进家具用品的销售,无印良品已经在内部发展了约40名的搭配顾问,在店内为消费者提供家具搭配咨询。山本直幸希望,将来不仅能在价格而且能在商品尺寸及款式上提供更多适合中国消费者的家具商品。

中国是MUJI重要的海外市场,和日本一样与泛亚洲地区有着相似文化语境,在这个不进则退的市场上,降价为其留住忠实用户、完成更多的门店扩张,继而靠规模降低成本提供了可能。良品计划发言人称这种降价策略还将持续下去,早前预计最快可在2018年实现中国与日本基本同价。

山本直幸说,新定价并不是中国所特有,此前在日本也曾经做过,“因为打折促销会让消费者产生 不打折不购买 的心理设定,这样不仅我们很累,顾客其实也很累”,所以才有了直接降价的策略。

新定价涉及的部分商品

销量的增加使得中国市场有了改变进货流程的可能。“以往,中国市场的商品均从日本进口,即便有些是在东南亚国家生产,但也需要折回日本进行分货。随着中国市场的订货量越来越大,中国公司可以从东南亚产地直接进货,这样一来,不仅省去了物流费用,同时也可以通过中国与东南亚国家签订的特惠关税合约,免除关税。”

四年内9次降价,“新定价”背后的意图

和很多正在大力发展电商的零售商不同,山本直幸仍然把门店看作无印良品重要的阵地。目前除了官网,无印良品在天猫开设了旗舰店,同时有APP客户端可供购物,但他将天猫旗舰店定位为“辅助打假”。

2017 年,全球首家大型餐厅MUJI Diner在上海开业,今年MUJI在深圳开了全球首家MUJI HOTEL,一向崇尚“佛系营销”的MUJI,有望凭借酒店、餐厅,直接为无印良品相应的商品提供陈列、体验场景,在众多模仿者中率先将自己的体验式消费理念打包售出。

事实上,MUJI已经在日本国内的零售业逐渐呈现出颓势,今年年初对日本近2400种商品进行了大规模调价。在零库存的销售模式下,以“新定价”代替“大甩卖”,不失为姿态优雅的清库存方式。在日本零售市场增长的减慢,也让MUJI更重视中国市场,这也是中国调整价格次数比日本多的原因。

原无印良品商品开发本部长铃木荣治曾在采访中说,“不大幅度降价,不做为了短期吸引顾客的打折”是无印良品的理念之一,面对中国市场,无印良品对这个理念妥协了。

当网易严选从线上电商突围时,MUJI开始做起了线下的酒店、餐厅。对于想要成为消费者的一种生活方式的品牌来说,能够无缝接入人们衣食住行的各个方面,就是最好的营销方式。

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